¿Por qué la omnicanalidad es tan importante? Alrededor del 60% de los clientes bancarios utilizan canales digitales; el 80% de los puntos de contacto y el 25% de las ventas se producen en digital, según Mckinsey & Company,
Una estrategia omnicanal hace posible la interacción con el cliente a través de varios canales de comunicación. Las actividades en diferentes canales no son independientes una de la otra, pues se realizan en paralelo, complementándose entre sí tanto en online como en offline. Lo anterior permite que cada cliente pueda adquirir productos y servicios de la forma más conveniente, sin importar dónde esté o qué hora sea.
¿Son lo mismo la multicanalidad y la omnicalidad? La respuesta es no. A diferencia del multicanal, se asume la integración total de todos los medios de contacto. Veamos cómo funciona a detalle.
Banca omnicanal vs. banca multicanal
De acuerdo con IBM, la omnicalidad va mucho más allá de solo proporcionar múltiples formas para que los clientes realicen transacciones o adquieran productos. Se trata de una interacción fluida y coherente entre los usuarios y sus instituciones financieras a través de múltiples canales. La multicanalidad se centra en las transacciones, más no en las interacciones.
| Banca omnicanal |
Banca multicanal |
| Está centrada en el cliente Permite que las personas interactúen a través de múltiples canales Basado en el análisis, se esfuerza por entender las necesidades de las personas para ofrecer propuestas de valor Está basado en sistemas de participación y hábitos de consumo |
Está centrada en el banco/institución financiera Permite realizar transacciones a través de múltiples canales Comprende las necesidades de las personas través de análisis Está basado en el sistema de registros del cliente |
Mckinsey & Company señala tres aspectos fundamentales que le permiten a las instituciones encontrar una combinación estratégica para analizar las interacciones de las personas, sean estas digitales o en la presencialidad. En el camino hacia la transformación digital de soluciones financieras, se debe tener en cuenta una distribución omnicanal, pues mejora la productividad de ventas y el marketing multicanal.
Análisis avanzado de datos para una mejor orientación
El análisis avanzado de información, aplicado a los datos generados por las transacciones y operaciones digitales, puede tener un impacto el aumento en la productividad de ventas de hasta un 40%. Esta técnica permite identificar y desarrollar segmentos/comportamientos de los clientes, para así adaptar con una mayor precisión los productos y las propuestas de valor.
Con las técnicas de minería de datos sobre patrones de gasto y comportamientos en línea, se pueden identificar a los grupos de clientes que representan una proporción excesiva de ingresos. También se pueden establecer hábitos y comportamientos que sirven de alineación con los objetivos de ventas, así como el nivel de servicio.
Adicionalmente, se puede utilizar para optimizar la generación de clientes potenciales, lo que permite desarrollar estrategias de personalización del portafolio de productos y servicios, aplicable del mismo modo para los clientes actuales.
Personalización de marketing en todos los canales
Las empresas que poseen la virtud de múltiples canales utilizan el marketing digital multicanal y personalizado para ofrecer el mejor viaje posible al cliente. Los bancos deben implementar estos métodos, además de adaptarlos según los hábitos de consumo, teniendo en cuenta que las combinaciones de canales que incluyen puntos de contacto interactivos tienden a ser más exitosos.
Los bancos pueden rastrear los clics de los clientes en las páginas web, medir el tiempo dedicado a ciertos temas y conectar dichos datos a los motores de análisis; los mensajes difundidos a los usuarios pueden estar en línea con esos datos. El comportamiento del cliente online puede ser una clara señal de interés en un producto o servicio en particular; con las capacidades digitales para rastrear estas señales pueden anticipar dicha necesidad para brindar de forma ágil la oferta correcta.
Un equilibrio entre las conexiones humanas y las capacidades tecnológicas maximiza la eficiencia de cada canal. El análisis de los datos de las transacciones, incluyendo cuándo y dónde se realizan las compras, puede ayudar a los bancos a obtener dicho equilibrio. El resultado es una optimización de ventas que tiene en cuenta el costo y la capacidad de cada canal individualmente.
Motivación y capacitación a los equipos de ventas
Conectado al punto anterior, no se pueden dejar de lado las conexiones humanas en la omnicanalidad. La oferta digital correcta en el momento adecuado puede marcar la diferencia entre un resultado positivo y negativo para una persona; lo cual es aplicable del mismo modo en las interacciones humanas: una llamada oportuna puede ser la acción correcta para satisfacer una necesidad.
Para que este modelo se efectivo, los bancos deben ofrecer apoyo en forma de herramientas, creación de capacidades y marcos de gestión del desempeño. Las herramientas de ventas deben ayudar a los equipos de trabajo a proporcionar una experiencia fluida enfocada en anticipar las necesidades de las personas. Los puntos de contacto digitales deben ser personalizados, pero es igual de importante que las necesidades del cliente identificadas con las técnicas de análisis de datos y comportamiento se transmitan inmediatamente, lo que permite aplicar la información personalizada en canal adecuado, por ejemplo, sugerir una propuesta de valor para cada cliente a través de una llamada, un mensaje de texto, etc.
Algunas entidades financieras están invirtiendo en plataformas de capacitación digital que contienen objetos de aprendizaje altamente específicos, como videos, infografías y juegos de aprendizaje, con el objetivo de proporcionar un apoyo continuo, atractivo y centrado. También se debe aumentar la experiencia en la gestión de redes y la capacidad para proporcionar asesoramiento.
La conversación cliente-asesor se potencializa por una gama de soluciones bancarias omnicanal. Las herramientas como el chat en vivo, los mensajes de texto y las llamadas de voz/video permiten la conversación en tiempo real. Herramientas como la conavegación permiten interacciones más productivas; ofreciendo consejos en el formato natural de una conversación.
Las ventas omnicanal son un imperativo en el mercado actual, pues los clientes pueden identificar sus deficiencias, por ejemplo, cuando no pueden hacer un cambio de canal flexiblemente. Debe basarse en un modelo híbrido, el cual permite alternar, a voluntad, entre diversos canales, desde apps móviles, chatbots, hasta formas de interacción más tradicionales, como las llamadas telefónicas. El servicio debe adaptarse a la persona, en lugar de asumir que todos los clientes quieren lo mismo.
En una experiencia bancaria verdaderamente omnicanal, los clientes pueden cambiar de un canal a otro sin temor a que el banco pierda los detalles de su viaje. Las entidades que ofrecen soluciones financieras deben poder completarse a través de cualquier canal. Un cliente puede comenzar la búsqueda en línea, decidir comprar en el móvil, aclarar algunas preguntas por teléfono y finalizar la compra en el móvil.
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